市場囚籠裡的台灣媒體(莊慧良)

在自由主義的教條中,只要排除政府的檢查、管制,讓媒體在自由市場中競爭,媒體就能自由報導攸關國計民生的重要訊息,提供思想言論百花齊放、百家爭鳴的空間,滿足公眾知的權利,從而有利於為民主政治培養見多識廣、熱心參與政治的理性公民。然而,事實不然。美國傳播學學者麥克切斯尼(R. W. McChesney)在他的名著《富了媒體,乏了民主》(Rich Media, Poor Democracy)中,痛切指陳:在新自由主義橫行無忌下,媒體日趨集中、壟斷,受利潤驅動、廣告支持的媒介體系,競逐市場利潤,受制於廣告主,鄙視新聞專業,輕忽公共利益,媒體內容充斥著暴力、色情與低級趣味,壓制挑戰自由市場的言論與行動,剝除了公民瞭解他們的處境與管理自身生活的能力,促使公民對政治冷漠,日益成為受政客、利益集團操縱的對象,因而媒體實為民主的毒劑,在全世界都形成一股反民主的惡勢力。這篇深入調查台灣媒體生態的報告,極為生動地印證了麥克切斯尼的論點。【編者】

摘要
1988年台灣開放報禁,加上有線電視的開放,台灣所擁有的媒體密度幾乎是全世界最高的,但10多年來,曾在台灣走向民主之途扮演過積極角色的新聞媒體,今天卻成為社會的主要「亂源」之一,擺脫政治力束縛的媒體,卻掉入市場機制的囚籠中。本文分別從媒體追逐收視率(或閱報率),以及廣告主對媒體的箝制等幾個方面,來探討市場機制對媒體及媒體工作人員所造成的影響。
關鍵詞:新聞、媒體、市場機制、民主、收視率、廣告主

《天下》雜誌在2002年4月,以「弱智媒體,大家一起來誤國?」為封面故事,當時在傳播界引起強烈的震憾。同年該雜誌的「國情調查」結果顯示,媒體被視為台灣的主要亂源之一,而且,台灣人民對於媒體的不信任度達37%,高於信任度22%。(楊瑪琍,2002)
曾獲得普立茲新聞獎的美國《華盛頓郵報》記者卡爾·伯恩斯坦,曾在1992年批判美國新聞界造就了白痴文化。他說:「我們已經偏離真正的新聞,而逐漸創造出一種沒有內容的訊息式娛樂,我們教導讀者與觀眾,瑣碎的事反而是重要的,庸俗而窺視性的消息比真正的新聞還要重要。」(轉引自楊瑪琍,2002)這些話用來形容今天的台灣媒體也相當貼切。
自從1988年開放報禁以來,媒體如雨後春筍興起,特別是有線電視開放後,百家爭鳴,以台灣這個蕞爾小島所擁有的傳媒密度幾乎是全世界最高之地。但是,10多年來,媒體似乎從政治力的束縛中掙脫,卻掉入商業力量所掌控的漩渦中。
特別是過去這3年,台灣經濟嚴重衰退,媒體歷經前所未有的寒冬,廣告業務大幅縮水,媒體裁員、關門時有所聞,政府「置入性行銷」的作為也不再遮人耳目。
在新聞媒體方面,為追逐高「收視率(或閱報率)」,一窩蜂的現象非常明顯,大家都在競逐中產階級這塊大餅,導致新聞的雷同性很高,頻道雖多,內容貧乏,位於社會金字塔端的菁英階層,以及處於弱勢的農民、勞工等群眾的需求均被忽略。
而新聞媒體之所以追逐高「收視率(或閱報率)」,乃因媒體私有化後,必須靠廣告收入生存,相互競爭以吸引廣告主的注意,為廣告主服務,所以私有媒體在政治上趨於保守,且為了提供商品廣告合適的環境,偏愛娛樂節目而不喜歡公共領域。
職是之故,把有錢的觀眾提供給廣告主是私有媒體的首要目標,為觀眾服務只是方法而非目的,於是廣告主所賴以評估的「收視率(或閱報率)」主宰了媒體的內容走向,媒體未能完全秉持新聞良知,卻以觀眾(讀者)有「知的權利」為由,鉅細靡遺報導八卦、羶色腥的新聞,各種色情暴力、怪力亂神的節目充斥在各大媒體之中,尤其是有線電視24小時不斷重覆播送,甚至連向來被期許為較中立、淨化的新聞節目也被「綜藝化」、「連續劇化」,毋怪乎媒體被社會大眾批評為三大「公害」之一。
為制衡媒體亂象,「新聞公害防治基金會」、「媒體觀察基金會」、「閱聽人聯盟」、「中華民國廣告主協會」等團體陸續成立,但未發揮應有功能,徒增爭議。
很多媒體工作人員對此都感慨良深,原以為解除戒嚴,開放報禁,政治勢力鬆綁後,在市場競爭的機制下,台灣媒體會有更大的伸展空間。然而,10多年來的歷史經驗顯示,媒體為爭逐收視率(或閱報率)以吸引廣告主,惡性競爭與日俱增,作為媒體工作者的一分子,人人備感無奈,卻又不得不屈從其下,鎮日囫圇吞棗一些無法立即求證,卻不得不「有聞必錄」的報導,媒體工作者的尊嚴受到強烈質疑和傷害,更嚴重的是對社會產生負面的影響,在台灣的民主逐漸惡化為民粹之際,媒體也不自覺成了幫凶。
此外,《蘋果日報》去年登台後,除了大膽的羶色腥新聞引起廣泛關注外,同時也提醒台灣媒體應重視讀者的看法。在追逐高「收視率(或閱報率)」的同時,如何兼顧「閱聽人」的聲音與媒體應負的社會責任,對媒體是相當嚴苛的挑戰。
一、媒體競逐收視率(和閱報率)
對業界而言,收視(聽)率是一個回饋機制,其作用就像神經系統之於人體一樣,「廣播合作分析」(CAB,Cooperative Analysis Broadcasting)在1930年代開始第一個收聽率調查系統前,廣告業其實是「盲目飛行」的。由於閱聽人的數目決定了廣告的銷售與價格,導致電視快速茁壯,成為最有力量的傳播及廣告媒介。(Beville,1985)
從正面效益而言,收視率(或閱報率)確實有助於了解大眾對媒體所提供的節目和內容的評價,有一個參考的回饋機制,媒體更能檢討改進,製作更符合大眾口味的節目和內容。
但是,從台灣1987年解嚴以來,大眾媒體為迎合大眾口味,特別是電視所提供的節目,品質日益低俗,被批評得體無完膚,收視率被視為導致優質節目消失的罪魁禍首。(Beville,1985)
1. 收視率掛帥,電視節目庸俗化
《東森》S台的〈青蓉K新聞〉節目,今年過年時,安排當時爭議性極高的許純美和柯賜海同台,果然效果奇佳,收視率一舉衝至0.65%,是平常的二倍多,《東森》新聞台見狀,不由分說隨即拿去重播,又創下高收視率,於是該節目至少在兩台重播了兩、三次,令友台十分眼紅。
《年代》電視台隨即跟進,找了如花上節目,主播張雅琴的「處女說」更引發社會爭議,事件愈吵愈熱,「閱聽人聯盟」找「廣告主協會」施壓,連新聞局也對始作俑者的《東森S台》開出罰單,此事目前仍在申訴中。
〈青蓉K新聞〉的製作人回顧當時的情形,她表示,今年過年時,正逢總統大選,很多人都對政治新聞感到厭煩,為了提升收視率,他們就想到當時的「風雲人物」許純美,儘管爭議性極高,若把她和經常站在電視台SNG後的柯賜海擺在一起,會擦出什麼火花呢?
果不其然,這個節目一炮而紅,一舉打響該節目的知名度,也為該公司賺進不少廣告費。據了解,《東森》電視台高層最後的評估是,雖然形象有些受損,但因收視率高,仍值得鼓勵。
該製作人省思事件始末說,「許純美V.S.柯賜海」這個節目原本就是過年時的應景之作,主要是讓大家輕鬆解懷,她檢視了節目全部的內容,裡面除了許純美有一句不雅的話,由於是LIVE播出,無法及時制止外,並無不當之處。至於後續引發的一連串效應,則是始料未及的,但這的確印證媒體圈的一句話─「有大事件,才會紅」。
事實上,電視一窩蜂抄襲的現象由來已久,既不需研發經費,又有收視率保證,何樂而不為呢?放眼望去,新聞政論節目《新聞e點靈》創下高收視率後,《新聞挖挖哇》、《新聞麻辣燙》等各種政論仿效節目相繼產生,《命運好好玩》算命卜卦節目受歡迎後,一連串命理節目也應運而生,《復仇者》、《天使與地獄》等處理男女感情糾紛異軍突起後,類似節目陸續出籠,直至造假得太過份,備受社會攻訐之後才叫停。
所謂「市場能最大限度地滿足個人選擇自由」的說法令人懷疑,毫無節制的市場競爭實際上會大大妨礙公民的選擇自由。為了爭奪觀眾,媒體會儘可能拿出對大眾具有吸引力的節目來佔據市場,這就使節目難以多樣,類型重疊,從而造成浪費,所提供的節目也就愈來愈沒有新意,單調乏味。(Keane,1991)
2. 爭奪收視率,社會新聞掛帥
為了收視率,連較嚴謹的新聞節目也不免被「綜藝化」、「連續劇化」,幾乎都以社會新聞掛帥,一打開電視新聞節目,不是殺人,就是放火、自殺,民眾對電視新聞類節目滿意度甚低。
根據《天下》雜誌的調查發現,42%的人覺得電視新聞很吵鬧,看完以後很煩,24%的人認為電視新聞報導讓他們焦慮不安,甚至有14.5%的人認為看完電視新聞後,感覺台灣沒有前途。(楊瑪琍,2002)
《華視》晚家新聞當家主播李四端分析說,過去幾年來,台灣新聞頻道成長5倍,但是人口、土地、新聞事件並沒有相對成長5倍,「只吇去挖掘最速成的東西,社會新聞最速成,只要去,就會有畫面」。(楊瑪琍,2002)
一位電視台記者私下表示,主管給他們最主要的要求就是「收視率」,因此,嚴肅不討好的政策討論不會做,而偏好往幕後、政治人物的人脈、互鬥關係去做文章。民眾對此也心知肚明,有高達71%的民眾也認為,其實電視台在製作新聞時,以提高收視率、增加電台營收為主要考慮。(楊瑪琍,2002)
包括資深新聞工作者,如《中視》當家主播沈春華都感歎說,「台灣的社會環境造成了目前的媒體生態,在商業電視競爭的環境下,個人的力量實在是無力回天,這樣的媒體生態,根本沒有什麼是適合闔家觀賞的電視新聞,我不讓我的小孩看新聞,就像我女兒Amanda有一天突然說什麼自殺如何如何,嚇得我問她從哪裡學來的,趕快把電視關掉。」(林佳樺,2002)
李四端也很無奈地說:「現在的新聞真的很沒營養,一則八卦連炒兩周,但是卻不可忽略市場生態、環境的考量。」(林佳樺,2002)
《年代》電視台「晚間新聞」主播張雅琴講得更明白,她認為社會新聞的內容雖可以滿足大部分民眾的口味,創造收視率,但卻是下一代的殺手,孩子看太多這樣local、負面的內容,只會讓視野侷限,無法拓展國際觀,對國家未來絕非好事。(黃兆璽,2002)。
「節目一定要能做起來,收視率好,才有生存空間,一些公平、道德、傳統等肯定是排在收視率之後,頂多是第二或第三考量。」一位電視台製作人很無奈地這麼說。她舉過去在《三立》電視台製作「真相多異點」節目為例說,每天要從繁雜的新聞中挑出「好看」的新聞,「收視率就是最好的佐證,結果我發現凡是有關鄉野奇談、怪力亂神的新聞收視率最高」。她坦承說:「我沒有辦法抗拒收視率,因為它是所有廣告企業的參考指標,節目、廣告主和收視率就像是一個三角關係,相互影響,明知很可笑,明知它可能有錯,但又有何辦法呢?」
一位媒體公司的主管也直言「大家都知道rating可能有誤差,但不能怎麼樣,因為我們需要一個絕對的數字」。
3. 為爭收視率,政論節目統獨兩極分化
目前的政論節目也在收視率的驅使下,明顯有兩極化的趨勢。
「周玉蔻就是顯例」。一位不願具名的電視工作者這麼說。他表示,由於過去的政論節目多偏向藍營,汪笨湖和鄭弘儀的成功,逐漸開拓出偏綠的市場,「證明收視市場是可以培養的」,以周玉蔻為例,過去她在《中天》和《緯來》電視台都主持過政論節目,但是收視率只有0.1%,離開《飛碟》電台,轉而投效《東森》電視台,言論明顯偏綠,收視率也衝高至0.6%,「這證明過去政論節目找一藍一綠代表,形式上平衡,但收視率不佳,節目就是要找賣點或能提升收視率的人才有用。」
《東森》集團負責人王令麟日前在接受《商業周刊》專訪時,更赤裸裸地指出,媒體的收視率可以立即反應出節目受歡迎的程度,「媒體要的是什麼?刺激辛辣,不然沒有人看」。他常告訴員工說:「當一個新聞不能賣錢時,這個新聞是不值錢的。」(王文靜、郭奕伶,2004)
王令麟引述迪士尼的CEO(執行長艾斯納)的話說,「不要跟我講你的專業、你的經驗,Show me the Money」,他還說,「理想曲高和寡,擺在那裡沒有用的!No Money no Talk,這很現實的」(王文靜、郭奕伶,2004)
台灣知名傳播學者徐佳士就指出,現在的媒體有「三多」:「自由多、意見多、管道多;但同時有「三媚」:「媚勢、媚商與媚俗」,也就是趨從於政商勢力及流俗,因此要改變媒體向下沈淪,必須提升媒體的自主性、責任心及品味,不向政商勢力靠攏,實踐社會責任,保持不俗的品味,才不會成為人見人怕的公害。(梁玉芳,2001)
前清華大學校長沈君山指出:「媒體,所謂第四權,其權力的基礎,在於讀者對他的信任,當讀者對它的信任動搖時,它的權力基礎也隨之動搖。近年來,新聞報導更豐富多元,但讀者對它的信賴卻似並未隨之增加,『報紙上說的』,從前聽了,多就相信了。現在聽了,哦的一聲,半信半疑,可能還疑多於信。這是新聞界應該自我警惕的。」(沈君山,2003)
4. 報紙爭奪「閱報率」,品味低俗化
在報紙方面,為爭奪「閱報率」,情形也不遑多讓。由於有線電視的崛起和網路科技的進步,台灣人口的閱報率從10年前的將近8成,去年首次跌破5成,尤其是30歲以下的年輕讀者降幅最大,少了20%,報紙所賴以為生的廣告大餅嚴重被分食,台灣報業也正審慎思考未來的走向。(莊慧良,2003)
2003年5月,挾著50億元鉅資來台的《蘋果日報》創刊,更使得面臨寒冬的台灣報業雪上加霜。已發行50幾年的兩大報《聯合報》、《中國時報》均宣佈把售價由15元調降為10元,原本以10元低價促銷而躋身第三大報的《自由時報》,也祭出訂一年報份可參加200部高級轎車抽獎的手法。
為了迎戰《蘋果日報》,《聯合報》、《中國時報》早在一年前就不斷在思索對策,嚐試去接近讀者。以《中國時報》為例,前年10月改版時,曾推出一個「男女夜生活」版,但不到3天就因讀者的反應激烈而取消,中央研究院、台大教授紛紛寫信指責:「怎麼會淪落至此?」內部也有批評聲浪。《聯合報》也有類似的慘痛經驗。(莊慧良,2003)
正因《蘋果日報》以羶色腥掛帥,因此,很多傳播學者都擔憂,隨著《蘋果日報》來台,台灣報紙是否會隨之「蘋果化」,紛紛建議《聯合報》、《中國時報》兩大報發展為質報。
《聯合報系》發言人、《民生報》社長項國寧對此表示理解。但他指出,必須有一定規模的市場,才有質報生存的空間,就台灣的市場規模而言,「當你的報份降到一個程度,發行收入、廣告大量減少,就難以維持一個team,報紙不能只是寫評論,你要提供資訊,提供資訊要花成本,波灣戰爭派記者駐點,所費不貲,要找好手供稿,也需要錢,如果沒有足夠的資源,如何辦質報?質報和量報平衡點何在?若連經營都有問題,就無法奢談質報」(莊慧良,2003)
二、廣告主左右媒體的報導內容
今年三二○總統大選,各電視台為爭逐收視率競相灌票,已成台灣傳播史上一頁笑話。
但更令人驚訝的是,「閱聽人監督媒體聯盟」在4月17日召開記者會,指責《中天》電視台在三二○總統大選開票過程中惡意灌票,並指該電視台失衡大幅地報導總統府前抗爭畫面,「不但欺騙觀眾,更以不實數字欺騙廣告主,⋯⋯進而造成社會動盪不安」,進而結合廣告主自4月26日起拒絕在該電視台刊登廣告,並籲請閱聽大眾拒買在該電視台播出之廣告產品。
根據《中天》電視台發函給各新聞傳播機構的函中指出,事實上,早在3月25日,廣告主協會秘書處以電子郵件要求各廣告主避免在政治性節目及LIVE轉播總統府前抗爭的新聞節目刊登廣告;3月29日前後,包括《中天》在內的各電視公司業務部主管也先後接獲來自廣告主協會秘書長王彩雲的來電表示:「三二○之後電視報導抗爭活動不妥,已造成社會動亂及股市下跌,因此,強力要求各新聞台不得再作轉播,否則將發動其會員不上廣,若有廣告主仍上廣告,則會公佈廣告主名稱,以促消費者抵制廣告主商品。」
《中天》電視台認為,「閱盟」和「廣告主協會」所訴求的重點並非社會大眾一致關切的選舉「灌票」報導,而是「藉監督媒體為名、以商業廣告抵制為手段,對於特定媒體要求減少對於特定政治事件的報導」,「挾持商業資源,假藉社會大眾所關切之道德議題,遂行干預言論自由及箝制新聞之實」,而其訴求之新聞觀點,「恰屬於有利於政府之觀點」,因此,該電視台認為,台灣的新聞自由已面臨少數特定個人及團體,意圖挾持財團資源而肆意箝制,干預電視新聞的製播方向,此一行為實與戒嚴時期、白色恐怖時代以政治力箝制新聞言論之作風並無不同。
同時被「閱盟」點名有「灌票」的《年代》電視台,於4月22日邀集《東森》、《TVBS》、《三立》、《中天》、《台視》、《中視》、《華視》、《民視》等電視台董事長及主管聚餐,並組成「中華民國電視新聞聯誼會」,並發佈新聞稿,批判新聞自由遭箝制,文中指出:「部分特定個人及團體企圖運動影響廣告主下廣告意願為手段來箝制新聞採訪、報導自由的作法,本聯誼會除深表遺憾外,並一致認為,新聞媒體有責任堅持新聞道德及專業,盡到媒體應有的告知責任,我們樂於接受觀眾」(閱聽大眾) 的監督批評,但是任何不當的外力干預,都將造成民主的嚴重倒退」。
《中天》和《年代》電視台都明白指出,確有部分特定個人及團體企圖以廣告主為要脅,來箝制新聞採訪與報導自由。
台灣在解嚴及報禁前,媒體的結構受到嚴重扭曲,三家電視台被黨政軍所瓜分控制,徹頭徹尾做國家機器意識形態的工具,全台報紙凍結在31家,其中有半數充當黨政軍的喉舌,率皆蝕本,只靠著「國庫通黨庫」的特權勉強維持。(李金銓,1987)1987年報禁解除後,台灣的媒體生態都發生重大變化,有線電視蓬勃發展,打破原來3 家黨政軍電視台的壟斷,步資本主義發達國家的後塵,由大財團取代黨國來壟斷市場(李金銓,1998)。干預新聞的幕後黑手,由昔日的黨政軍轉為媒體的商業利益。前行政院新聞局長葉國興任內的「置入性行銷」令人印象深刻。
2001年5月3日,包括統一、義美、麥當勞、菲夢思、P&G等33家大型企業集團共同成立「中華民國廣告主協會」(簡稱「廣告主協會」)時,該會宣稱將以每年百億元的廣告量來監督台灣各大媒體,要「建立乾淨的媒體資訊環境」。陳水扁總統還親自出席見證。(尤子彥,2001)
1. 廣告主協會挾廣告以令媒體
當時外界對此廣告主協會即充滿疑慮,質疑該會將以廣告主的勢力來箝制媒體,320大選後的行徑即是明證。徐佳士當時就指出,媒體內容的監督控管是相當嚴肅的事,在民主國家,除了新聞評議會、報業工會、記者協會等自律性監督機制,以及學術團體的監督之外,對媒體內容最有力量、也最無爭議的監督機制,就是媒體消費大眾的自我覺醒,無論如何,廣告主和廣告主協會都不宜成為監督媒體內容的機制。(楊湘鈞,2001)
事實上,廣告主以廣告為要脅、左右媒體的例子比比皆是。最著名的例子是,《中時晚報》因報導統一企業遭「千面人恐嚇」事件,遭到統一超商的抵制下架,導致通路出現問題。
1997年11月3日,《中國時報》經濟版的房地產報導中,引用了一張國揚實業正在促銷中的青年賣場空蕩無人的照片,結果引起國揚和負責代銷的新聯陽強烈反彈,就以抽掉上千萬元廣告的金額為要脅,對報社高層施壓。
此事引起編輯組與採訪組幾度爭執。編輯部希望安排國揚建設董事長候西峰出面接受專訪,來表彰國揚的青年賣場在房地產不景氣聲中「一枝獨秀」,但採訪組認為當天新聞處理無誤,不願答應。另一方面,國揚只願派一名副總經理接受採訪,此議遂寢。最後此事以來函照登方式處理,隔天讀者看到國揚自稱青年賣場萬頭鑽動的消息。(李明紀,1997)
2. 媒體遇著衣食父母先矮了半截
媒體為了生存,必須依賴廣告的支撐,但是號稱第四權的媒體,監督對象若碰上自己的衣食父母時,媒體在發佈新聞前「心中都有一把尺」,企業也很清楚媒體的「阿奇利斯踵」。(Achillesheel)
以廣告大戶的長榮航空為例,《中國時報》一名記者曾採訪到一則不利長榮的獨家新聞,但該報因「投鼠忌器」,高層主管主動把這篇報導壓下,該名記者憤而辭職。
《財訊》月刊也曾因搶先刊登長榮集團張榮發的自傳內容,引起張榮發的不悅,此後,《財訊》再也見不到長榮的廣告。廣告部門曾多次登門道歉,但未獲其諒解。(張旻)
一名報社記者指出,廣告大戶之一的華航,也曾因《聯合晚報》一則「機師搞飛機,華航誤點」的新聞,把《聯合晚報》給停了一個多月。此事乃因華航一名機師臨時心臟病發,身體不適,隨機的工作人員也一併撤換,造成班機誤點,但華航對此很不滿,事後也是報社高層去溝通才化解此事。
裕隆汽車也曾因勞資爭議解聘兩名工會幹部,導致工會怠工,但此事發生一個多月後,唯一報導此事的是《新新聞周刊》,其他媒體竟無隻字片語。事後大家才發現各大媒體之所以對此事這般冷漠,究其原因正是裕隆汽車車向來是國內汽車廣告大戶。(張旻)
對於每年掌控10幾億元廣告預算的瘦身美容業者,儘管糾紛頻傳,但很少有媒體敢「指名道姓」地寫出來。
曾在《TVBS》電視台任職的一位企畫表示,1995年他在製作「終極檔案」的節目時,曾採訪了幾個控訴「最佳女主角」的案例,她們都是先繳了3、5萬元的減肥課程,後來經營養師、美容師等人勸誘再參加進一步的瘦身療程,一時衝動下,刷卡2、30萬元,事後反悔了,但因當時沒有消費者保護法等相關法律條文保障,想取消卻被拒。
該節目雖未直接點名「最佳女主角」這家公司,但以影射的方式,明眼人應猜得到。就在節目播出前兩天,「最佳女主角」的老闆黃河南主動向《TVBS》電視台的業務部門表示,若抽掉這集節目,他立即「奉送」一百萬元的廣告費。於是這集內容迄今仍冰凍在《TVBS》電視台的倉庫裡。
近年景氣不佳,企業跳票事件頻傳,媒體在處理這種新聞時特別小心。某銀行與某大報小開因為有交情,在發生金融弊案時,該家逾放比率甚高的銀行也向報社施壓,避免該銀行的負面報導曝光。(李明紀,1997)
前《今周刊》總編輯蔡致中就指出,企業因為不滿新聞處理而抽廣告的行為,幾乎每個星期都發生,所有企業主都希望在媒體出現的是正面報導,但是,站在財經媒體的角度,必須以「經濟正義」與「投資大眾利益」為出發點,至於業者的經濟抵制後果,則留給媒體經營者去承擔。(張旻)
廣告主為了招徠更多的觀眾,而費用卻必須降到最低水平,因此,它使用的材料只能迎合一小部分公民的利益,「廣告業大大壓縮了符合少數人興趣的節目,例如富有美學意義和智力挑戰性的主題,以及政治上有爭議的材料。」(Keane,1991)
三、廣告主與讀者不可兼得
在眾多媒體都將廣告主奉為上賓,瞻前顧後的情況下,主張「傳媒不能侍奉兩個主」的《壹傳媒》老闆黎智英走的是貼近讀者路線,而且,逐漸看到了成果。
據熟知內情人士透露,《壹周刊》去年4月已賺了近4千萬,《蘋果日報》目前的零售數字已等於《中國時報》、《聯合報》和《自由時報》三家的總合,每個月以一、兩萬的份數成長,尤其到了周六、日假期,平均都可售出50萬份,預估今年7月可以損益兩平,比原來的計畫還快,包括化妝品等精品廣告已經願意在該報刊登。
這位人士指出,黎智英經營傳媒就和他過去在香港賣衣服一樣,重點是「新聞好不好看,能不能賣錢」,正因為黎智英非常重視讀者的看法,隨時根據讀者的意見進行修正,以《蘋果日報》為例,當婦女團體、兒童聯盟以發動拒買行動,要求該報改善色情、暴力內容時,《蘋果日報》立即作出善意回應,減少情色版面,拒接色情廣告,慢慢已有在地化的傾向。
另一位目前任職於《壹傳媒》的工作人員比較過去在台灣傳媒工作的情形指出,「《壹傳媒》不斷在換血,因為她需要新的刺激」。在《壹傳媒》工作前,他從來不知道讀者的反應,原來新聞是這麼有趣,學著從人性來做新聞,或令人生氣、或令人感動,即使是嚴肅的新聞也應該包裝,讓一般人也看得懂,「過去對我的肯定是來自高層官員,現在直接的回饋是來自於讀者,走到哪兒都可聽到民眾在討論我們寫的新聞,真正感受到媒體的影響力是這麼大。」
黎智英對屬下的指示是:「編輯部對讀者負責,廣告是業務部的問題」。在「只侍候讀者一個主人」的清楚原則下,黎智英碰到屬下來請示時,經常只有一句答案「你該怎麼做,就怎麼做!」
黎智英曾在《壹周刊》的專欄中撰文指出,單純賣雜誌或報紙是蝕大本的生意,要賺錢便要靠廣告,故不能不重視廣告商的需要,而他們的取向難免會影響刊物的內容,「不過,要是以內容去遷就廣告商的要求,那便會背離讀者的需要,無從引發共鳴,逐漸為讀者離棄,沒有讀者的刊物,怎會有廣告?」他強調,「廣告收入是我們的利潤來源,但讀者的共鳴更是我們的命根。有了共鳴,讀者才會產生消費意欲,有了消費意欲,廣告才有促銷的效力。」(黎智英,2003)
不過,知名傳播學者李金銓分析,《蘋果日報》在1995年於香港搶灘成功的原因有四:
(1)印刷精美,顛覆了傳統的新聞編輯手法,新聞內容以照片圖片為主,討好新一代年青讀者;
(2)政治立場「識時務」,《蘋果日報》的政治組很小,不是有思想的政治報紙,但它借用犯罪新聞的方法,把政治議程和反共情緒當成商品來處理,故意激發港人反共的情緒,並且強烈支持民主。該報不論從風格、語言和形式上都是民粹式且煽動的。文章不僅吸引讀者注意,甚至令讀者對其政治勇氣心生敬佩;
(3)自詡為小市民的報紙,籠絡普羅大眾,仿效美國黃色新聞手法,大炒犯罪新聞,並模仿playboy,聘請優秀的作家寫專欄文章,藉以吸引高級知識份子,擴大讀者群;
(4)提供生活資訊,「貼近」讀者。現在《蘋果日報》在台灣完全採行香港的發行模式。
李金銓指出,《蘋果日報》沒有人情包袱,可以暢所欲言,但它最感興趣的是八卦題材,例如挖政治人物的隱私,這對民主素質的增進是毫無意義的。(李金銓)
四、媒體經濟壓力影響言論走向
1. 媒體的貸款壓力
近年經濟不景氣,各企業預算縮水,媒體所賴以維生的廣告量大幅下滑,根據潤利公司的調查,自1998年的高峰算起,台灣各大報系的廣告衰退幅度約3成到1 成多不等,其中以規模最大的《聯合報系》衰退最為嚴重,從1998年的93億元跌到去年的63億,成長率為負32%,《中國時報系》也有二成多的跌幅。(財訊,2003)
很多媒體都有財務問題,需要政府所屬公營行庫伸出援,提供聯貸,以度過難關。截至去年9月,以《東森》集團的110億聯貸最多,2000年,王令麟曾力挺國民黨總統候選人連戰,但陳水扁政府2000年上台後出國訪問,王令麟父子也隨侍在側,「變色」不是什麼大不了的事,王令麟的政治彈性很多,他常掛在嘴邊的一句話是「企業主是永遠的執政黨」。(林瑩秋,2003)
媒體聯貸排行榜第二名的是《中國時報系》,有53億元,有財務壓力的中時報系,言論立場呈S型,對陳水扁忽冷忽熱,而扁政府對中時的言論立場,也是該反擊就反擊。相對而言,《聯合報系》的財務壓力明顯比較小,言論方向穩定,反扁親連宋的立場清楚明確。綠旗鮮明的《台灣日報》在台塑董事長王永慶不再資助後,主要是靠本土意識濃厚的誠泰銀行等人資助。《自由時報》因為老闆林榮三財力雄厚,故言論雖然偏緣,但只要觸及兩岸、三通和李登輝等議題時,不一定挺扁,還曾批批扁政府開放晶圓廠登陸等。(林瑩秋,2003)
這些例子充分顯示,唯有財務獨立,媒體才能挺直腰桿,暢所欲言。
2. 新聞廣告化
受到景氣不佳的影響,媒體的廣告減少除了收入變少外,還有填新聞版面的壓力,因此,如何利用新聞版面「變相」廣告,就成了媒體的「開源」方法,例如,與地方縣市政府首長對談,採訪其政策理念,少說也有7、80萬到上百萬的收入。(財訊,2003)
部分媒體還要求記者「業採合一」,即一手寫新聞,一手拉廣告,因有佣金可抽,部分記者視為外快,一位中部報社的主管甚至還傳出與候選人有「2百萬元的廣告」互動,故強烈指導跑線的記者如何處理新聞,引起記者抗議,揚言抖出內幕,最後在報社高層的處理下才平息。(記協選戰觀測隊)
五、結論
主張市場競爭的自由主義者大聲疾呼解除管制,擁有媒體帝國的梅鐸(Murdoch)就認為,現在是自由與選擇的時代,而不是控制與稀缺的時代,唯有市場競爭是實現報章和廣播自由─即不受政府干預的自由─的關鍵條件(Rupert Murdoch,1989),在競爭中消費者可以決定他們想要購買的東西,選擇物美價廉的商品,而供應者甘冒風險,不斷進行革新,否則他們的企業就會失去活力。
但是,反對者認為,解除管制約束的結果是「垃圾電視」節目不斷滋長,很可能毀掉公共服務性傳播事業,使之淪落為某種文化貧民窟,質量將被貪婪的商業化所吞噬,結果多頻道的選擇無異於多頻道的浪費時光,「更多的選擇」只意味著更糟而不是更好的電視節目,重複不休的節目安排,冗長無味的連續劇,把老題材花樣翻新,公共服務性的廣播和電視從此失去它的優秀傳統。(Keane,1991)印證台灣的現況,後者似乎較具說服力。
John H.McManus在《市場驅動的新聞業》一書中也指出,生產新聞有三個階段:
第一階段:找出有新聞價值的議題與事件。
第二階段:再從中挑選出要刊(播出)的議題與事件。
第三階段:從最關緊要的新聞來源中選出最重要的引述材料寫成報導的內容。
他認為,私營媒體也是企業,而企業的目標是追最大利潤,因此,「精於經濟計算的新聞部門必須競相提供花費少而既能吸引最大量受眾,讓廣告主願意付錢,同時又保護贊助者與投資者利益的新聞內容,因此,哪些事情能變成新聞,就取決於生產新聞的三個階段中,對每一階段做的成本─效益分析。」在實際的新聞市場中,由於新聞作為一種商品的特性,追求最大利潤的邏輯經常與讓公眾獲得最多認識的邏輯相衝突。(H.McManus,1994)
當媒體成為營利事業時,必然會受到金錢、追求最大利潤的制約,其中電視受到的影響又遠較報紙來得大,除非媒體的老闆或投資者在經濟獨立的情況下,願意接受較少的利潤,市場機制和新聞媒體是有妥協之處。
就民主社會來說,總是希望有多元化的聲音爭辯,以促進社會的進步,但綜上所言,媒體在相當程度受到市場機制的制約下,多是以維護現行體制為主,言論趨於保守,這與主張新聞在自由的市場運作下,能廣泛溝通大眾的意見,是背道而馳的。◎
參考文獻
01. 楊瑪利(2002.4)。弱智媒體,大家一起來誤國?天下雜誌,251。
02. 林佳樺(2002.8.19)。李四端嘆惡質,沈春華小孩禁視,腥聞,主播不敢看。星報,2版,異事發言權
03. 黃兆璽(2002.4.2)。惡質競爭殘幼苗,認養kids消業障。星報,10版,名嘴博覽會。
04. 王文靜、郭奕伶(2004.4)。不要跟我講你的專業,Show Me The Money。商業周刊,854期。
05. 梁玉芳(2001.4.5)。證嚴提「三怕」,媒體是其一,徐佳士回應,媒體須「三升」,以免成社會公害。聯合報,9版,社會話題。
06. 沈君山(2003.4.19)。媒體評量之我見─所謂言論自由,評論各述其理,報導追求真實。聯合報,A15版,民意論壇。
07. 莊慧良(2003.5)。明報。
08. 李金銓(1987)。《新聞的政治,政治的新聞》。台北:圓神。
09. 李金銓(1998)。〈媒介市場與政治衝突:海峽兩岸新聞交流十年〉。《東亞季刊》29(2)
10. 尤子彥(2001.5.3)。33家大企業今成立廣告主協會,挾每年百億廣告量,擬監督各大媒體,總統將出席,學者認為可健全廣告業,但不該干涉媒體內容。聯合報,8版,社會。
11. 楊湘鈞(2001.5.3)。33家大企業今成立廣告主協會,挾每年百億廣告量,擬監督各大媒體,總統將出席,學者認為可健全廣告業,但不該干涉媒體內容。聯合報,8版,社會。
12. 李明紀(1997.11.9)。一張照片惹惱一缸子老闆,商業利益掛帥的媒體環境,有無獨立報導空間?今周刊。
13. 張旻。當媒體碰上衣食父母。目擊者,第11期
14. 黎智英(2003.2.27)。傳媒不侍奉兩個主。壹周刊,112。
15.(2003.5)。台灣報業巨變記,從賺十位數到賠十位數?!中時、聯合心事重重,自由林榮三錢袋深深。財訊,242。
16. 林瑩秋(2003.9)。王家借110億,余家借53億,邱復生借6億,向銀行借錢最多的媒體老闆!財訊,258。
17. 記協選戰觀測隊。「忘了我是誰」的媒體與記者,媒體在縣市長選戰中扮演的角色。目擊者,第3期。
18. Keane,John(1992) “Media and Democracy." International Social Science Journal, no. 3.
19. Beville,H.M.(1988)Audience Ratings:radio, television, and cable. Hillsdale, N.J.: L. Erlbaum Associates.
20. H.McManus, John (1994) Market-driven journalism:Let the citizen beware? London:Sage
21. Murdoch, Rupert(1989),Freedom in Broadcasting, MacTaggart Lecture, Edinburgh International Television Festival, Edinburgh, 25 August。

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3 Responses to “市場囚籠裡的台灣媒體(莊慧良)”


  1. 1 佚凡 2016/11/04 at 18:53:59

    敬啟者

    您好

    個人於日前觀察到了三立新聞一則外電消息的報導

    事後,也在網路上找尋

    結果確知三立新聞將此一報導做成圖文並茂的網路新聞

    而之所以會引起個人的關注

    在於三立新聞在這兩次的報導中,皆武斷地將精神病與犯罪事實相連結

    而成為單一論述

    個人也曾藉臉書向三立新聞兩度地傳達個人的反應

    (苦笑)或許是個人小題大作了吧,

    此一不當的錯誤聯想,

    並未使三立新聞作出任何回應

    以下是個人對此一新聞報導作出的些許呢喃

    還請指教,謝謝

    http://mypaper.pchome.com.tw/iamwrittenmyself/post/1368706123

    而三立新聞的錯字連篇早就是眾所皆知了

    最新的情況是:

    不管台北市政府局處首長,誰對柯文哲市長不滿,

    重點是共事二十年,不是共識

    要不然是怎樣@@神諭上身或希特勒復辟嗎?

    從來只有明日黃花,建國花市買不到昨日黃花

    2007年6月8日廣電基金舉辦《三立「二二八走過一甲子」影片誤植之省思》座談會

  2. 2 林培訓 2016/11/05 at 17:57:37

    敬啟者

    您好

    個人於日前觀察到了三立新聞一則外電消息的報導

    事後,也在網路上找尋

    結果確知三立新聞將此一報導做成圖文並茂的網路新聞

    而之所以會引起個人的關注

    在於三立新聞在這兩次的報導中,皆武斷地將精神病與犯罪事實相連結

    而成為單一論述

    個人也曾藉臉書向三立新聞兩度地傳達個人的反應

    (苦笑)或許是個人小題大作了吧,

    此一不當的錯誤聯想,

    並未使三立新聞作出任何回應

    以下是個人對此一新聞報導作出的些許呢喃

    還請指教,謝謝

    http://mypaper.pchome.com.tw/iamwrittenmyself/post/1368706123

    而三立新聞的錯字連篇早就是眾所皆知了

    最新的情況是:

    不管台北市政府局處首長,誰對柯文哲市長不滿,

    重點是共事二十年,不是共識

    要不然是怎樣@@神諭上身或希特勒復辟嗎?

    從來只有明日黃花,建國花市買不到昨日黃花


  1. 1 【轉】罵幹的方式+重建光榮感 | 故事的海洋 引用2012/08/06 at 07:02:14

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